Il Mail Marketing è un tipo di campagna di Direct Marketing dove il target definito viene contattato direttamente, tramite invio di comunicazioni o materiale promozionale. Si tratta di una delle forme di comunicazione con maggiori probabilità di stimolare una risposta da parte del consumatore.
Studi di settore (condotti da Gfk Eurisko) hanno evidenziato come la reattività del consumatore al direct mailing sia molto elevata, in particolare per lettere, brochure e cataloghi: più del 90% dei riceventi apre la busta e ne legge il contenuto per una media di 4 minuti.
I vantaggi
Perchè scegliere di avvalersi di una campagna di Mail Marketing?
Ecco un riepilogo di tutti i vantaggi di cui possiamo approfittare per studiare e realizzare una campagna Mailing con i fiocchi:
Grazie alla possibilità di segmentazione delle liste, le campagne mailing offrono un alto livello di selettività del target, ovvero la possibilità di stabilire in partenza a quale tipo di destinatario rivolgersi, e potendola quindi impostare su misura per il destinatario-tipo.
È un vantaggio che altri tipi di campagne media-pubblicitarie non possono offrire, dovendo per forza adottare una strategia di linguaggio più generalista.
Le possibilità offerte da una campagna mailing riguardo lo sviluppo della comunicazione sono praticamente infinite, sia come contenuti del messaggio, sia come forma di presentazione: dalla semplice e classica lettera, alla brochure apribile a strappo, ai pop-up tridimensionali, alle cartoline-concorso…
Si può davvero veicolare il messaggio in qualunque modo, e sarà sempre molto efficace, se ben studiato!
Anche nel caso preveda un milione di invii, una campagna mailing consente di contattare singolarmente ogni singolo destinatario. In questo modo, la sensazione che il messaggio sia stato strutturato e pensato ad hoc, da un senso di importanza al nostro destinatario, quasi una sorta di gratificazione.
Ciò permette all’azienda di entrare maggiormente in contatto con i possibili clienti, creando una certa “empatia” tra mittente e destinatario.
In quasi tutti i media la pubblicità è un elemento accessorio, in quanto non costituisce il motivo principale per cui una persona, ad esempio, guarda un canale televisivo, ascolta una stazione radio o visita un sito web. Nelle campagne mailing invece, la pubblicità diventa protagonista, proponendosi come messaggio unico, che può essere aperto dal destinatario in qualunque momento, senza il rischio di essere un surplus non richiesto (e spesso malvisto dall’utente finale).
È uno spazio “privato” aperto con i propri clienti.
Grazie alla possibilità di inserire, buoni sconti, questionari, cd e pendrive, etc… consente di coinvolgere maggiormente il destinatario, rendendo interattivo il contatto stabilito tramite la campagna, e facendo sì che lui stesso sia più ricettivo al messaggio che vogliamo veicolare, e quindi maggiormente propenso ad un’interazione con l’azienda.
È indubbio che il direct mailing sia un’opzione estremamente efficiente in termini di costi.
Permette infatti di raggiungere migliaia di persone, possibilmente già scelte con criteri precisi, a fronte di un esborso minimo rispetto ai canali tradizionali.
In media, ogni singolo euro investito in attività di direct mailing, frutta 14€, con picchi che possono raggiungere oltre i 40€ * nell’ambito di particolari campagne (e brand).
* dati dal Royal Mail, Regno Unito
Poiché il messaggio non è vincolato agli scaffali di un’edicola o allo schermo televisivo, tramite una campagna mailing si ha la possibilità di stimolare e intrattenere i clienti con innovazioni che permettano loro di rivalutare il brand, e che possano sollecitare un feedback.
Si possono utilizzare formati differenti, diverse qualità di carta, adesivi, o addirittura supporti e sistemi per stimolare il senso del tatto e dell’olfatto, al fine di ottenere una comunicazione di grande incisività.
Le azioni importanti
In una campagna di mail marketing sono due le azioni da svolgere con particolare cura e attenzione:
Scelta dei contenuti
È importante ricordare che l’attenzione del destinatario deve essere rivolta principalmente al messaggio principale della campagna.
Dunque è bene prestare attenzione alla scelta dei contenuti, per evitare l’inserimento di troppi elementi a contorno, che finirebbero per ridurre l’impatto del messaggio stesso, dando sensazione di disordine e confusione, se non addirittura di stancare il destinatario, e quindi ottenere un effetto opposto a quello desiderato.
Definizione del target
È lo step principale per l’organizzazione di qualsiasi campagna marketing.
Avere una chiara immagine del target con il quale vogliamo comunicare è di vitale importanza per definire metodi e dimensioni della propria campagna mailing. Infatti è necessario chiedersi quali e quante persone si vogliono “contattare” per poter i propri obiettivi e rimanere entro i limiti del budget prefissato.
Una buona definizione del target può dare vita ad una relazione più forte tra brand e consumatori.
Obiettivi
Premessa
Nelle campagne marketing, gli obiettivi sono sempre differenti, e vengono selezionati in base al target selezionato e alla tipologia d’azienda, ma anche in base alla sua storia e al periodo in cui la campagna viene effettuata.
Esistono criteri logici per fissare gli obiettivi di una campagna di marketing che valgono anche per una campagna di DM, pur con le sue peculiarità. Questi criteri vengono identificati nell’acronimo S.M.A.R.T.
Gli obiettivi devono essere chiari e pochi.
Gli obiettivi devono essere facilmente identificabili e quindi misurabili.
Devono avere un forte contenuto motivazionale, in grado di stimolare al raggiungimento.
Devono al tempo stesso essere potenzialmente raggiungibili.
Devono essere fissati tenendo conto di un arco temporale ragionevole (un anno, a breve termine, per obiettivi tattici; pluriennale per obiettivi strategici).
Inoltre è di vitale importanza assicurarsi che gli obiettivi siano validi, garantire che le risorse su cui si basa la campagna siano solide, che gli obiettivi siano utili ai fini aziendali, e soprattutto non aspettarsi mai dei risultati esagerati o irrealistici.